NERUROMARKETING

Pois bem. Esse é um dos assuntos que eu mais gosto dentro do Marketing. Na realidade, eu não sou muito fã do marketing em si. Mas quando li sobre o neuromarketing e comecei a descobrir sua força, me interessei muito pelo assunto. O livro do Martin Lindstrom é simplesmente maravilhoso, cheio de exemplos e de linguagem divertida. Falo do livro “Buyology”, ou “A lógica do Consumo”. Ele desvenda diversos cases de empresas que utilizaram essa ferramenta para conseguirem chegar ao inconsciente. Ao TEU inconsciente e MEU também. Lembra da trilha sonora da Coca Cola? Apresento-lhe, o Neuromarketing.

Todos somos consumidores. E estamos cada vez mais sendo inundados por informação, vindas de todos os lados, em todos os momentos de nossa existência. Não há como se esconder. Em meio a todas essas palavras, cores e ruídos, não conseguimos lembrar tudo o que vemos. Somente o essencial e relevante fica em nossa memória de longo prazo. O resto, lixo. Para se ter uma ideia, qualquer pessoa que tentar lembrar cinco comerciais de TV que viu no dia anterior, não vai conseguir. Provavelmente, vai lembrar cinco comerciais que viu em sua vida toda. Por isso, as empresas estão correndo cada vez mais para captar o interesse do consumidor e marcá-lo em sua memória. Para entender a cabeça do consumidor e a relação entre razão e emoção contida na tomada de decisão de compra, elas utilizam o Neuromarketing.

Neuromarketing consiste uma ferramenta de marketing utilizada para que se entenda por que compramos, assim como nossas reais motivações para isso. Muitas vezes fazemos a escolha entre um produto e outro, mas não sabemos o porquê de termos escolhido aquele produto em questão e não o outro. O Neuromarketing tenta entender essas relações. É um casamento entre ciência e marketing.

Ao longo dos anos, as pesquisas têm mostrado bons resultados, porém elas não divulgam o que as pessoas realmente querem. O que está dentro do cérebro de um ser humano é o que realmente ele sente e deseja. Um dos exemplos mais impressionantes aconteceu na indústria do tabaco, onde foi feita uma pesquisa com fumantes sobre as imagens contidas nas caixas de cigarro. Grande parte dos entrevistados responderam que quando observavam as imagens, tinham vontade de parar de fumar. Porém, quando observados os cérebros dos mesmos entrevistados (com um aparelho chamado IRMf – Imagem por Ressonância Magnética funcional), a parte denominada nucleus accumbens, do cérebro          iluminou-se. O nucleus accumbens é uma parte na qual os desejos se evidenciam. Ou seja, quando mostradas as imagens aos fumantes, eles na verdade eram estimulados a fumar. Todos os esforços do governo estavam beneficiando a indústria do tabaco. Então por que os entrevistados responderam que eram instigados a parar no momento em que viam as imagens? A resposta: por acharem que havia uma resposta certa, o que prova a incerteza das pesquisas tradicionais.

Mas o Neuromarketing é uma ferramenta amplamente criticada pela maioria das pessoas. Obviamente ela pode ser uma arma para empresas antiéticas, que desejam somente que as pessoas comprem tudo o que está sendo vendido, de qualquer forma, a qualquer custo, manipulando suas mentes com base em seus sentidos e lembranças. Mas a utilização do Neuromarketing pode também ser benéfica para a sociedade. Se as empresas produzissem apenas os produtos que queremos, seria bem mais fácil saber o que não queremos.

Existem várias formas de praticar o Neuromarketing em uma empresa. Elas podem utilizar os quatro sentidos: audição, visão, olfato e tato. É possível citar inúmeros exemplos de empresas que utilizam essa técnica, de um modo ou outro. A Coca-Cola, por exemplo, é uma das empresas que mais utiliza desse trabalho, por meio de sinais sutis em programas de TV ou de branding sonoro (a música característica do refrigerante, que toca em cada comercial). A indústria de moda também utiliza o Neuromarketing para vender mais. A Calvin Klein jeans, por exemplo, usa os neurônios-espelho para que os consumidores se vejam sexys e poderosos em seus jeans de cós baixo.

Martin Lindstrom, escritor do livro A lógica do Consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos, explica vários exemplos de inúmeras empresas que utilizaram o Neuromarketing como forma de captar os desejos de seus consumidores. Ele defende a ferramenta e mostra amplamente seus resultados sobre o ser humano, o consumidor. Alguns exemplos do uso do Neuromarketing em filmes com base em Merchandising são úteis para se entender do que a ferramenta é capaz. Por exemplo: no filme Top Gun – Ases Indomáveis de Tony Scott, o ator Tom Cruise usa óculos Aviator da marca Ray Ban e jaqueta de couro. Depois do lançamento do filme, as vendas da Ray Ban aumentaram em 40%, a procura por jaquetas de couro disparou e as inscrições para a Força Aérea e Marinha aumentaram em 500%. Esse é apenas um dos vários exemplos nos quais Martin Lindstroom se baseia para explicar o uso do Neuromarketing. A realidade é que tudo acontece dentro do cérebro humano, onde uma substância chamada dopamina (substância química cerebral ligada ao prazer), inunda o cérebro fazendo-nos comprar. Essa substância é viciante para humanos e motiva as decisões de compra de todos nós.

O autor explica também sobre os neurônios espelho e como eles funcionam dentro do cérebro humano. As mulheres, por exemplo, quando vêem uma bela roupa em um manequim magro e sexy, querem parecer como ele, imaginam-se belas, magras e sexys. Já com os homens a ideia de poder, ou algo que queriam ser quando mais jovens os influencia, fazendo-os imaginar que com o produto em questão, vão ser poderosos. Mas hoje, os neurônios espelho estão funcionando melhor quando são usadas propagandas com pessoas “normais”, ao invés de supermodelos em carros super esportivos. Quanto mais as propagandas estão conseguindo se adaptar à vida das pessoas comuns, mais elas estão se identificando com as marcas.

A utilização de cores, sons e cheiros é uma das partes mais impressionantes do Neuromarketing, pois é a partir daí que surgem as marcas mais lembradas pelas pessoas. Um case de sucesso é o da marca de cigarros Silk CUT, que antes de serem proibidos os anúncios de cigarros, começaram a colocar seu produto sobre seda roxa em seus comerciais. Quando a publicidade da indústria de tabaco foi proibida, a Silk CUT comprava espaços de outdoor e colocava somente a seda roxa nele, sem marca nenhuma. Por incrível que pareça, as pessoas relacionavam a seda roxa com a marca de cigarros Silk CUT. Assim como essa empresa, várias outras já comprovaram o poder do Neuromarketing.

Os marcadores somáticos também são importantes na tomada de decisão. São nossas lembranças, boas ou ruins que possam estimular ou inibir a compra de um produto. Se alguém vai ao supermercado e encontra um produto que faz lembrar-se dos bons tempos de sua infância, por exemplo, terá muito mais chance de comprar o produto do que alguém que possui más lembranças.

Essas são algumas das várias maneiras de incorporar o Neuromarketing em uma empresa. Entender o cérebro do consumidor, sua lógica de consumo é também entender a nossa lógica de consumo, pois todos consumimos e todos estamos, de alguma forma ou outra, sendo descobertos pelo Neuromarketing.  

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